“坐地起价” 敢涨与会涨是两回事

时间:2019-6-3 作者:evenxl

在物价飞涨,钱币贬值的经济大背景下,在“以涨为荣”的现实中,我们发现许多企业和产品都在明着、暗着、跟风涨价。许多消费者今天去买同样一件商品,就不是昨天的价格了。这也使得不少企业、厂商一味认为上游原料涨了,成本加了,人家涨,我也涨,产品不涨价就认为收入少了、利润薄了。这看似好象也没有什么不对?好象很似乎符合经济规律。但“涨价”确实是双刃剑,舞动不好就不仅伤着自身,还会伤及消费者。

站在消费者角度来看,这种“坐地起价”方式真的是一劳永逸的吗?企业厂商似乎涨在提升业绩,增加利润方面除了一轮轮的涨价,就没有更好提升业绩的方法了。还有企业产品甚至陷入了“乱涨、疯涨”游戏怪圈中了。有的企业一旦产品在某个市场俏销,就乘势提价,结果反而影响了品牌的美誉度,同时还给了“同质化竞争品牌”一个争夺客源的绝好机会。

“坐地起价” 敢涨与会涨是两回事

愈演愈烈的涨价潮也使更多企业、产品与竞争对手间大打“价格战”,营销也陷入了“混战当中”。“坐地起价”诱因分析:

“乱涨”伤害消费者

现在不同行业不同商品不管是不是品牌都在涨价,消费者不愿意买不合实际的东西,“乱涨价”很容易给消费者造成不同程度的“消费心理伤害”。消费者在付出高的消费成本以后,如果没有得到品质价值的承诺,或者没有得到应有的服务,甚至有被愚弄欺骗的感觉,也会对消费者是有伤害的。

任何一个产品不可能靠价格提升来获取利润的,应该尊重消费者选择权,消费者选择什么东西最好是产品品质,最实惠的消费成本,当然在消费过程中得到不一样的服务享受。仅仅是满足还不行,还是怎么样让他满意,费用降低以后,怎么给消费者更多的服务,让消费者在服务当中得到一种价值享受,这才是最根本的东西。只有这样才能让消费者最终忠诚于我们的品牌和企业。

“偷涨”伤害“软实力”

原来,涨价虽然没什么不对之处,但对于消费者来讲,毕竟不是好事,于是一些厂家出于竞争的需要,不愿意给消费者造成涨价的印象,便采用“明降暗升”的营销策略吸引消费者的眼球,其实,这种“暗渡陈仓”的小伎俩一旦被消费者识破,对于企业来说伤害的是其“软实力”。如果企业上了“玩把戏”的“黑名单”,不仅影响其公众形象,失去的可能还有自身在市场上竞争力,乃至自身永续经营的潜力。消费者的信任感是产品畅销的潜力,员工的归属感是支持企业发展的动力,良好的社会公众形象,更是企业从事经济活动、得以生存发展的品牌内涵。在市场经济条件下,有谁会对一个声名狼藉、缺乏诚信和责任感的企业有好感,进而购买他的产品,支持其发展?采用“明降暗升”的营销策略,同样也凝聚不了人心,形成内部的向心力。

“跟风涨”损人伤己

不同地不同产品涨价的理由,五花八门,各有说法。但有一些企业和行业,本来不需要涨价,只是看到其他行业有的商品提了价,于是也杜撰出一个莫须有的理由,不顾民生民意和实际,大幅度提高价格,损人利己,牟取不正当利益,这种跟风涨价现象危害极大,不但扰乱了市场秩序,伤害了公众特别是普通消费者利益,最终也将搬起石头砸自己的脚,把跟风涨价的企业自身毁了。大多喜欢跟风者是用别人的经验来弥补自己的不足,但是跟风后,自己的主动权往往被别人所掌握,如果遇到别人出错了,那么损失将是直接的,也将会是惨重的。同时,跟风其实就是盲目,盲目是很可怕的,因为他不知道风险,殊不知这个市场的残酷性,乱跟风的结果就是损敌一千自损八百。

“涨价”背景下的营销策略:

许多企业和产品就是因为盲目“坐地起价”而丢了市场。如果行业内的所有企业都指望通过一次次提价应对一轮轮的原料涨价,那么很有可能造成行业整体市场的低迷。如果不励精图治、追求创新,想简单地抗过去、等机会,那么企业“越努力”,就意味着企业前景越黯淡。企业只有在历经磨难、有所提升和创新后,才能获得新生。

看清本质 化危为“机”

企业在营销过程中,很多销售人员只看到了“涨价”的表面现象,总是抱怨自己公司涨的过快了,或者涨的太猛了,使自己的工作陷入了被动,减弱了所辖区域的市场竞争力。实际上,不仅企业,而且还要让销售人员看清并重视“涨价”行为的本质,必须以切实的行动展开强有力的市场竞争。

1、要站在行业整体形势分析的角度,使客户意识到你在教育他,当然其实你是在引导他。“好客户是教育出来的”,这是优秀业务员的本职工作。2、根据行业动态,及时、较大密度地与客户保持沟通,加强其警觉性和紧迫感。3、该出手时就出手,关键时刻果断、精确地预先告知(公司允许的前提下)涨价幅度,并强烈建议其按计划适当超额度囤货,并多方面协调好报货、打款、下单、物流、储存等环节,做到使客户满意。4、在真正涨价之后,应尽量多为客户争取优惠条件,当然更要帮助其努力转移、消化所涨价部分,并指导提升客户的盈利能力,化危机为“机遇”。

掌握信息 “涨驰有度”

在产品价格战市场上,市场规则是:在各个区域市场,一般都有区域强势品牌,由该区域强势品牌“领涨”,随后各一线、二线品牌按其涨价额度跟着上;然后才是三、四线的品牌适度宣布涨价,最后的结局是行业内皆大欢喜。如果产品非涨不可,如果错判自己的品牌地位,轻率盲动,就要犯大错误。但在宣布“涨价”之前,有一个很敏感的问题,就是要做好关于涨价的宣传工作。宣传的太早了,行业内都还没有动静,很容易招致客户的反感,甚至抵制。宣传的太晚了,可能你的对手早已捷足先登了,你已经丧失了机会。销售人员在市场敏感期一定要加强信息的搜集工作,要抓行业动态信息,与企业生产和采购部门密切沟通,才能把握好这个宣传的时间节点。

可以先非正式地向客户透露行业动态(在拜访客户时以聊天的方式沟通),然后在比较准确掌握市场动态时以正式的方式谈判(以拜访面谈或电话沟通均可,一定要能准确说出同行哪些品牌有什么动静),最后是正式的书面通知,明确宣布涨价缘由、时间、幅度以及应对涨价的指引等等。切忌无中生有、漫天要价、虚张声势和迫不及待、仓促上马、马后炮等行为。

稳定人心 抓住“主线”

面对象“坐地提价”这样突如其来的严峻局面,许多企业无非是砍掉压力大的品种、丢掉压力大的市场、裁减人员等。这样做的结果会是什么呢?销售量加速下降、失去多年培育的尽管弱小但有一定基础的市场、士气低下人心惶惶、企业缺乏进取精神,甚至可能导致有抱负的人才流失。这时不仅需要稳定人心,尤其是营销人员的情绪和后方阵营,不放弃老品牌维持着的市场和消费群,还要做到攻守兼备,强化进攻“主线”策略。即,做好新产品推广、新区域开发和薄弱市场提升。

这些措施都避开了在传统主导市场拼主导产品、拼促销和拼价格。三个措施一旦见效,企业就会得到提升和发展。更重要的是,三个措施都能够使自己的企业、团队和经销商处于向上状态。需要特别提醒的是,消极和等待意味着放弃与没落。对于追求提升和发展的企业来说,恶梦醒来是春天,因为只有积极的行动才能带来积极的结果。

采购联合“高附加”出位

原材料不断上涨,导致成本增高,进而导致企业产品价格也随之上升。采取联合采购,找到与你有相同原材料需求的企业,哪怕是竞争对手,共同进行采购,降低采购的成本,对降低成本的贡献也是非常大的,如一些药品的集体采购,高校之间的联合采购,都有效的降低了成本费用。

但单纯控制成本是有限的,关键那个价格增高的部分,以及获得更高利润的部分,企业就必须开发高附加值产品来体现,比如近年来牛奶生产成本一直居高不下,也是普通饮料中成本唯一超过包装成本的饮品。众多乳品厂家推出了乳饮料,含乳成分只有10%,价格却比牛奶卖得还高,不但成本得到了有效控制,而且获得丰厚的利润,原因就在于通过包装、添加果汁、各类有益菌、口感优化等一系列改良,提升了产品的附加值,开辟了一个新的细分市场。因此企业可以根据未来的消费流行趋势,开发更有针对性,满足个性化需求的高附加值产品来。

营销组合 塑造品牌

今天许多企业被巨额的广告费用压得喘不过气,为转嫁费用而对产品不断提价。同时,错误地认为,必须要通过大量的广告投放才能完成品牌的建设和塑造,忽视了品牌独特的定位和表现形式,忘记了营销本身就是在做传播。而塑提升品牌,转嫁“价格战”,除了广告,还有事件营销、联合促销、公关活动、服务营销等等方式可供选择和组合。同时,若要提价,一定要结合产品性能、包装与品牌影响力等因素与竞争对手的产品价位拉开档次,整体上划分低档、中档、中高档、高档产品价位,这样就可以避开无谓的竞争,拉开产品的档次,通过价格的差异化策略影响终端消费者的购买。同时,在企业营销系列的组合中,要细分定位出哪种产品是走量的,哪种产品是赢利的,哪种产又是塑造品牌形象的。

如果你的品牌仅仅是一个地方品牌或区域性品牌,而非全国性知名品牌的话!那么你的价格上涨幅度就不能拉得太长,一定要把价格曲线调整得适度才行,否则会影响到消费者对品牌的忠诚度。企业的价格策略应以消费者新的需求与消费水平为出点,而不能被市场一时的风潮所影响,针对市场竞争环境,除应制定流通渠道一个合理的利润梯度外,还应多考虑、分析市场未来的变化趋势,做到防之有术,攻之有策,水到渠成,有备无患。

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